B2B-Effectiveness

Mehr Pipeline, niedrigere Akquisitionskosten, robustere Marktanteile - ohne, dass das Marketingbudget aus dem Ruder läuft? Die Marketing-Effectiveness-Forschung der letzten Jahre hat dafür ein erstaunlich klares Antwortbild. Auch für B2B-Unternehmen. Let’s go.

Was sich am B2B-Marketing-Diskurs gerade verschiebt

Lange Zeit galt B2B als Sonderfall des Marketings. Rationale Käufer:innen, lange Entscheidungswege, Buying Center mit fünf bis zehn Stakeholdern, hochkomplexe Produkte - das klingt nach einer Welt, in der „normale“ Marketingregeln nicht greifen. Genau diese Annahme zerlegen mittlerweile eine ganze Reihe ernstzunehmender Forschungsarbeiten: das Ehrenberg-Bass Institute rund um Byron Sharp, Jenni Romaniuk und John Dawes, die IPA Effectiveness Databank, das LinkedIn B2B Institute, System1, Kantar und Brand Finance.

Was sie zeigen, ist auffallend gleichförmig: Die Mechanik, mit der Marken wachsen, ist in B2B und B2C im Kern dieselbe. Professor Jenni Romaniuk formuliert das pointiert - es sei schlicht schwierig, fundamentale Unterschiede zu benennen, die eine grundlegend andere Marketingstrategie rechtfertigen würden. Was sich unterscheidet, sind Skalen, Zykluslängen und die Anzahl der Entscheider:innen – nicht die Muster.

Für Geschäftsführer:innen heißt das: Wenn das eigene Marketing primär auf Lead Generation, enges Targeting und kurzfristige Conversion-Optimierung ausgerichtet ist, läuft mit hoher Wahrscheinlichkeit ein Großteil des Effektivitätspotenzials ungenutzt vorbei.

Die 95:5-Regel: Warum „Demand Generation“ größtenteils ein Missverständnis ist

Den schärfsten konzeptionellen Rahmen liefert die sogenannte 95:5-Regel von Professor John Dawes (Ehrenberg-Bass, 2021), die Dale W. Harrison einem breiteren B2B-Fachpublikum zugänglich gemacht hat.

Die Beobachtung ist denkbar einfach: In vielen B2B-Kategorien werden Anbieter alle drei bis fünf Jahre gewechselt. Das bedeutet, dass zu einem beliebigen Zeitpunkt nur rund 5 % der potenziellen Kund:innen tatsächlich kaufbereit („in-market“) sind. Die restlichen 95 % sind „out-of-market“ - sie haben einen bestehenden Anbieter, einen laufenden Vertrag, kein akutes Problem.

„Most of your market is composed of future buyers who have no urgent current need. Without a need, there is no demand.“ - Dale W. Harrison

Die Implikation ist tiefgreifend: Werbung kann diese 95 % nicht zu einer Kauf-Entscheidung „pushen“. Was sie kann, ist Erinnerungsstrukturen aufzubauen, die später - wenn der Kauf-Trigger eintritt - aktiviert werden. Marketing wirkt im B2B also weniger durch Überzeugung als durch mentale Verfügbarkeit. (https://www.teichtmeister.at/blog/brand-salience).

How B2B Brands Grow, B2B Institute & Ehrenberg Bass, 2021

Eine viel zitierte Bain-Studie im Harvard Business Review (2022) stützt das eindrucksvoll: 86 % der B2B-Käufer:innen haben bereits zu Beginn ihres Rechercheprozesses eine Anbieterliste im Kopf - und 92 % wählen letztlich einen Anbieter von diesem Consideration-Set.
Wer also unbekannt ist, wenn der Bedarf entsteht, hat verloren - noch bevor die erste Recherche beginnt.

Die fünf Effectiveness-Prinzipien für B2B

Die wohl wichtigste empirische Arbeit zum Thema ist „The 5 Principles of Growth in B2B Marketing“ von Les Binet und Peter Field (2019), entstanden in Kooperation mit dem LinkedIn B2B Institute und der IPA. Die Studie analysiert rund 20 Jahre an B2B-Case-Studies aus der IPA Effectiveness Databank und destilliert daraus fünf belastbare Prinzipien.

· In Share Of Voice investieren.
Marken, deren Werbedruck ihren Marktanteil übersteigt („Excess Share of Voice“), wachsen tendenziell - auch im B2B. Das Gesetz ist eines der bestuntersuchten im Marketing, mehr dazu im Artikel zum SOV/SOM-Equilibrium (https://www.teichtmeister.at/blog/sov-som-equilbrium). Binet und Field haben gezeigt: Es gilt im B2B genauso.

· Brand und Activation austarieren.
Während im B2C die grobe empfohlene Ratio bei rund 60 % Brand-Building zu 40 % Sales Activation liegt, verschieben sich die Werte im B2B leicht: Die im Durchschnitt effektivste Allokation laut IPA-Daten liegt bei 46 % Brand zu 54 % Activation. Die wesentliche Aussage ist nicht das exakte Verhältnis – sondern dass auch im B2B fast die Hälfte des Marketingbudgets in langfristige Markenarbeit fließen sollte. Ein Anteil, den die meisten B2B-Unternehmen in der Realität deutlich unterschreiten.

· Mit Reach die Kundenbasis verbreitern.
Hyper-Targeting und ABM klingen effizient. Sie sind es laut Romaniuk in den meisten Fällen, aber nicht. Ihre Studie für das LinkedIn B2B Institute zeigt, dass das „Duplication of Purchase Law“ auch im B2B greift: Marken gewinnen mehr Kund:innen von anderen großen Marken und weniger von kleinen Marken. Deine zukünftigen Kund:innen sind gerade Kund:innen der Konkurrenz - wahrscheinlich, die der größeren Unternehmen. Wachstum resultiert aus der Gewinnung von Kund:innen des Wettbewerbs, proportional zum Marktanteil des Wettbewerbs. Wer wachsen will, sollte alle Kategoriekäufer:innen erreichen.

· Emotional kommunizieren - auch im B2B.
Der vielleicht überraschendste Befund aus den IPA-Daten: Emotionsgetriebene B2B-Kampagnen erzielen im Langfristvergleich rund siebenmal größere Geschäftseffekte als rein rational argumentierende Kampagnen. System1 hat das ergänzend untersucht und kommt zu einem ernüchternden Ergebnis: Rund 75 % aller B2B-Spots erreichen nur 1 von 5 Sternen auf der eigenen Skala für emotionale Wirksamkeit. 71 % von 600 untersuchten B2B-Tech-Ads hatten sechs Monate nach Schaltung keinen messbaren Effekt auf den Marktanteil.

· Akquise als primärer Wachstumstreiber.
Romaniuks „How B2B Brands Grow“ (Ehrenberg-Bass / LinkedIn B2B Institute, 2021) zeigt: B2B-Marken wachsen überwiegend durch neue Kund:innen, nicht durch Loyalitäts- oder Retention-Programme. Das ist kulturell oft kontraintuitiv - empirisch aber eindeutig. Penetration schlägt Loyalty.

Drei B2B-Mythen, die den Studien nicht standhalten

Aus diesen Prinzipien ergeben sich Antworten auf einige besonders hartnäckige Mythen, die mir so über den Weg laufen.

„B2B-Käufer:innen entscheiden rational.“

Auch im B2B entscheiden Menschen. Antonio Damasios somatische-Marker-Hypothese und ein halbes Jahrhundert Verhaltensökonomie (Kahneman, Tversky, Thaler) zeigen, dass Entscheidungen ohne emotionale Bewertung schlicht nicht zustande kommen – auch nicht bei sehr rational wirkenden Köpfen. Im Gegenteil: In B2B-Käufen mit sechs- oder siebenstelligen Auftragsvolumina steht für die einzelnen Beteiligten persönlich besonders viel auf dem Spiel – Karriere, Reputation, der eigene Job. Peter Weinberg vom LinkedIn B2B Institute bringt es auf den Punkt: Eine B2B-Entscheidung sei nicht weniger emotional als eine B2C-Entscheidung, sondern oft sogar emotionaler. Die rationalen Argumente, die im Pitch fallen, sind häufig die nachträgliche Rationalisierung einer bereits emotional gefällten Entscheidung.

„Performance Marketing schlägt Brand Building.“

Performance Marketing wirkt auf die 5 % In-Market-Käufer:innen. Brand Building wirkt auf die 95 %, die irgendwann in den Markt eintreten werden - Future Demand. Wer ausschließlich auf Performance setzt, optimiert auf ein immer kleineres Spielfeld zu immer steigenden CPLs – und überlässt den größeren Hebel der Konkurrenz. Kantar zeigt in der eigenen Analyse, dass Kreativqualität nach Markengröße der zweitstärkste Treiber für Werbe-Profitabilität ist. Brand Building ist kein „nice-to-have“, sondern der Mechanismus, der Performance Marketing erst effizient macht.

„Eng zu targeten ist effizienter als breit zu streuen.“

Auf den ersten Blick spart Hyper-Targeting Streuverluste. Auf den zweiten Blick blendet es genau jene out-of-market-Käufer:innen aus, die zwei oder drei Jahre später kaufen werden. Romaniuk und das Ehrenberg-Bass Institute sprechen daher konsequent auch im B2B von „Sophisticated Mass Marketing“: Alle Kategoriekäufer:innen erreichen, mit konsistenten Distinctive Brand Assets, an möglichst vielen Category Entry Points (https://www.teichtmeister.at/blog/category-entry-points).
Natürlich - mit begrenztem Medienbudget sollten zuerst High-Value-Segmente bearbeitet werden, aber das Ziel sollte sein, die ganze Kategorie zu erreichen.
Klingt nach B2C? Ist es auch. Und genau das ist der Punkt.

Was das für B2B-Entscheider:innen heißt

Marketing-Effectiveness im B2B ist weder kompliziert noch grundsätzlich teuer. Sie verlangt vor allem zwei Dinge: Geduld und Konsequenz.

· Budget realistisch zwischen Brand und Sales Activation austarieren - nicht 90:10, sondern eher 40:60 bis 50:50.

· Die eigene Kategorie sauber definieren - und für alle Käufer:innen dieser Kategorie sichtbar werden, nicht nur für das eigene Lieblings-ICP.

· Distinctive Brand Assets aufbauen und konsequent über Jahre durchhalten - Logo, Farben, Sprache, Charaktere, Fluent Devices. Konsistenz schlägt Refresh.

· Kampagnen kreativ und emotional anlegen - nicht produktverliebt-rational.

· Effektivität in den richtigen Zeiträumen messen. Wer Brand-Building mit Last-Click-ROAS bewertet, schaut auf die falsche Metrik.

Natürlich sind diese Prinzipien Durchschnittsbefunde aus tausenden Cases - im Einzelfall kommen Branchen-Spezifika, Marktreife, Wettbewerbsintensität dazu. Aber als Standard-Annahme sind sie heute bestens belegt.

Der Schritt von einer ausschließlich aktivierungsgetriebenen zu einer balancierten B2B-Markenführung ist meist die größere kulturelle als budgetäre Veränderung. Aber er ist auch der vielleicht wichtigste Hebel, den ein B2B-Unternehmen ziehen kann, um langfristig stabil zu wachsen. Gerade in turbulenten Zeiten bietet Markenstärke Schutz und macht Unternehmen resilienter.

Herzlichen Dank fürs Lesen! Ich freue mich auf Diskussion, Widerspruch und Ergänzungen auf LinkedIn.

Quellen & Leseempfehlungen:

95:5 Rule, John Dawes, Ehrenberg-Bass Institute 
https://marketingscience.info/news-and-insights/the-955-rule-is-the-new-6040-rule

The 5 Principles of Growth in B2B Marketing, Les Binet & Peter Field, LinkedIn B2B Institute 
https://business.linkedin.com/advertise/resources/b2b-institute/marketing-as-growth

How B2B Brands Grow, Romaniuk, Sharp, Dawes & Faghidno, Ehrenberg-Bass Institute / LinkedIn B2B Institute (2021) 
https://business.linkedin.com/advertise/resources/b2b-institute/how-b2b-brands-grow

Ehrenberg Bass: Narrow targetigg ‘counter-productive’ to B2B growth, Marketing Week 
https://www.marketingweek.com/targeting-b2b-growth/

Why B2B marketers need to get in touch with their feelings, LinkedIn B2B Institute 
https://www.linkedin.com/business/marketing/blog/content-marketing/why-b2b-marketing-needs-emotion

Majority of B2B advertising is ‘ineffective’, Marketing Week (System1 / Lombardo / Weinberg) 
https://www.marketingweek.com/majority-b2b-creative-ineffective/

Feelings vs. Function: The power of emotional advertising in B2B brand building, Brand Finance & System1 
https://brandfinance.com/insights/feelings-vs-function-the-power-of-emotional-advertising-in-b2b-brand-building

What B2Bs Need to Know About Their Buyers, Sherrard, Dave & MacGregor (Bain & Co.), Harvard Business Review (September 2022) 
https://hbr.org/2022/09/what-b2bs-need-to-know-about-their-buyers

B2B brand building – using the 95:5 rule, MiniMBA / Mark Ritson 
https://minimba.com/b2b-brand-building-95-5-rule/

Dale W. Harrison on LinkedIn: The 95-5 Rule 
https://www.linkedin.com/posts/dalewharrison_the-95-5-rule-95-of-your-potential-buyers-activity-7099099207256440832-tK3N/

Ehrenberg Bass: Linking brand messages to buying situations wins ‘the mind and the market’, Marketing Week 
https://www.marketingweek.com/ehrenberg-bass-category-entry-points/

What’s the ROI of doing Brand Marketing?, Dale W. Harrison
https://www.linkedin.com/posts/dalewharrison_calculating-roi-of-brand-and-performance-activity-7196876452116500482-it2q/