Meine Top 5 Publikationen 2025

Meine Lieblingspublikationen aus dem Jahre 2025, deren Grafiken und Zitate es in unzählige meiner Präsentationen geschafft haben.

#1 How Humans Decide

WPP Media & Said Business School, Oktober 2025
1.2 Million Consumer Purchase-Journeys, 200 categories, 47 countries, Computer Assisted Web Interviews

Die Studie bestätigt, was im evidence-based Marketing bereits dargelegt wurde – man denke an 95:5 Regel, die Forschung des Ehrenberg Bass Institutes oder auch der Arbeiten von Les Binet & Peter Field.

Vereinfacht befinden sich Konsument:innen in einer der folgenden zwei Phasen: Der Priming Stage und der Active Stage. In der Priming Stage (das 95 der 95:5 Regel) suchen wir als Konsument:innen nicht aktiv nach einer Lösung, wir sind nicht ‚kaufbereit‘. Wenn wir einen Bedürfnis-Trigger (oder auf Ehrenberg-Bass-Sprache einen Category Entry Point) haben, gehen wir in die Active Stage, in der wir aktiv nach einer Lösung für unser Bedürfnis suchen.

Der Kern der Studie zeigt, dass bei einem Großteil der Kaufentscheidung bereits eine Markenpräferenz besteht, bevor wir uns überhaupt bewusst mit der Kategorie auseinandersetzen.
Im Kategoriedurchschnitt sprechen wir von 84 % der Kaufentscheidungen, die mit einer vorhandenen Präferenz getätigt werden versus 16 %, die mit einer niedrigen oder keiner Markenpräferenz getätigt werden.

Ergo: Brand Building ist unglaublich wichtig, um diese Präferenz in einer Phase aufzubauen, in der Konsument:innen noch nicht aktiv nach Lösungen suchen. Die Erkenntnisse sind für mich mit, unter anderem, How Brands Grow oder The Long & The Short Of It konsistent.

#2 Making Sense – The commercial media landscape

IPA, September 2025

Die siebte Ausgabe von ‚Making Sense‘  des britischen Institutes for Practitioners in Advertising beleuchtet die Veränderung des Mediennutzungsverhaltens in Großbritannien.

TV ist tot. Out-Of-Home ist tot. Print ist tot. Wir alle kennen die Prophet:innen des Endes einzelner Mediakanäle.
Aber: Totgesagte leben halt länger. Wobei Clubhouse ist ja wirklich tot. ;)

Die große Veränderung ist nicht, dass ein Kanal den anderen ersetzt, sondern, dass Kanäle dazukommen.
Brand Manager stehen einer so fragmentierten Medienwelt gegenüber, wie noch nie.

Statt nur linearem TV müssen Broadcaster Video on Demand (BVoD), Subscription Video on Demand (SVoD), Advertising-based Video on Demand (AVoD) und die restlichen Online-Video-Formate mitgedacht werden.
„The One Big Shot“ – der TV-Spot vor ‚Wetten, dass…?‘ tut es nicht mehr.
Die fragmentierte Medienlandschaft verlangt nach ‚Lots Of Littles‘ – kanaloptimierten Creatives, die einer gemeinsamen Creative Plattform folgen.

#3 How can you build a big brand from lots of littles?

Analytic Partners, Juni 2025

Der Analytic Partners-Report sagt: die fragmentierte Medienwelt ist eine Chance – Marken können in optimaleren Kontexten auftauchen. Denn: Kontextuelle Kommunikation ist effektiver als Kommunikation, die im kontext-freien Raum schwebt.

Mehr Kanäle, höhere Effekte. In der Medienplanung gilt nicht 1+1 = 2, sondern 1+1 = 3.
Marken, die konsistente Kommunikation, auf mehreren Kanälen schaffen profitieren von den Synergie-Effekten.

#4 Luxury Redefined: Stop Selling the Dream. Start Fitting Into Reality

Highsnobiety, Boston Consulting Group, Juni 2026
6.710 Interviews, 11 Länder

Das Luxussegment hat ein Glaubwürdigkeitsproblem. Bei vielen Herstellern sind die Preise massiv gestiegen, die Qualität nicht. Es gibt beinahe keine Märke mehr in die man expandieren kann. Louis Vuitton reduziert beispielsweise die Shops in China.

Der Report zeigt, dass Konsument:innen nicht weniger für Luxusprodukte ausgeben, aber sie geben es anders aus. Die Branche erlebt, die beinahe ultimative Transparenz: Leaks aus Sweatshops, Influencer:innen, die Handtaschen oder Schuhe zerlegen und die echte Qualität analysieren oder die Zerstörung der Illusion von Exklusivität durch Social Media.

Heutzutage sind Konsument:innen Handwerk, Qualität, eine unabhängige Marke wichtig. Nichts davon liefern die klassischen Mass-Luxury-Brands ab. Es gibt natürlich die Ausnahmen wie z.B. Hermès.
Aber: Viel verschiebt sich auf kleine, unbekanntere Marken, die durch Qualität und authentische Geschichten punkten und trotz Instagram und TikTok ein „If You Know You Know“-Signalling erlauben. Dieses Produkt, diese Marke zeigt, dass ich mich auskenne und Stil habe.

Der Report befasst sich mit vielen weiteren spannenden Aspekten. Für jede, die in der Branche tätig ist. Must-Read!

#5 The Creative Dividend – How creativity multiplies profit

System 1, Effie
386 Interviews mit Marketer, Likert Skala

Eine Umfrage, kombiniert mit bestehenden Studien und Research, die zeigen wie wichtig das Thema Kreativität in der Kommunikation ist und trotzdem unterschätzt wird. A Case For Creativity quasi.

Es zeigt sich in der Befragung, dass Kreativität als Risiko gesehen wird, es keine klare Strategie gibt und zu wenig Verständnis für Kund:innen-Bedürfnisse erarbeitet wird. Alles Hindernisse auf dem Weg für die Marke und das Unternehmen kreative Kommunikation umsetzen zu können.

Dabei ist die Sachlage klar:

1.) Kreativität ist der zweitgrößte Marketing-Hebel, wenn es um Profit geht. Nur die bestehende Markengröße ist hier wichtiger.

2.) Emotionale Werbung ist ein kritischer Erfolgsfaktor und resultiert in über 50% höheren Business Effects.

3.) Ohne Brand Codes funktioniert es nicht. Schlecht gebrandete Werbung schafft weniger Markenbekanntheit.

4.) Gute Kampagnen brauchen Zeit. ‚Creative Wear-out‘ existiert praktisch nicht – vor allem bei guten Kampagnen.

5.) Konsistenz verstärkt Kreativität. Eine wieder erkennbare Leitidee, Brand Codes, eine kongruente Marke – all das verstärkt die positiven Effekte der Kreativität.

That’s it! Vielen Dank für’s Lesen. Guten Rutsch nach 2026!
Ich freue mich auf Eure Meinung auf LinkedIn.

Hier noch die Links:

#1 How Humans Decide
https://www.wppmedia.com/de/news/how-humans-decide

#2 Making sense – media landscape
https://ipa.co.uk/knowledge/publications-reports/touchpoints-making-sense-seventh-edition

#3 How can you build a big brand from lots of littles?
https://globemediagroup.ca/cannes-lions-2025-how-can-you-build-a-big-brand-from-lots-of-littles/

#4 Re-Defining Luxury
https://www.highsnobiety.com/p/luxury-redefined-white-paper-2025/

#5 Creative Dividend
https://system1group.com/the-creative-dividend

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Photo by enrico bet on Unsplash